Por: Julio César Mateus

En España, 19% de los niños y 17% de las niñas de entre 5 y 9 años sufren obesidad, mientras que en los niños y niñas peruanos de este rango de edad que padecen sobrepeso casi llegan al 30% (y es el país latinoamericano donde este problema crece más rápido). Los trastornos alimentarios en el mundo infantil son un problema gravísimo al que mucho aporta la publicidad. ¿Qué tipos de cuerpos son los que nos presentan los anuncios y qué puede hacer la educación mediática para prevenir este problema? Conversamos con Mònika Jiménez, investigadora del proyecto MediaCorp que ha creado la plataforma de recursos “Mi Cuerpo me Gusta” para abordar esta grave situación.

¿No es exagerado decir que la publicidad influye en los trastornos alimentarios?

La publicidad no es inocua, contiene un mensaje que seduce e influye en aspectos como la imagen corporal de los niños que, a corto plazo, están en riesgo de desarrollar trastornos alimentarios, por exceso o por defecto. El objetivo de nuestro proyecto (“Representación mediática de la Imagen Corporal (no) saludable”) fue crear recursos educativos a padres, estudiantes, docentes y escuelas para abordar la publicidad. Esto deriva de una investigación anterior que halló que en los últimos años se estaban produciendo un alto número de trastornos alimentarios en infantes a partir de 6 años, edad en que empieza a construirse la imagen corporal.

 ¿Qué tipo de publicidad infantil es el más riesgoso?

Gran parte del problema tiene que ver con que los niños no ven publicidad infantil. Su consumo televisivo se concentra en horas que no son para esta audiencia y que más bien están expuestos a publicidad orientada a adultos. Entonces son estos estereotipos adultos los que están presentes en la construcción de su imagen corporal. Se promueven ideales de cuerpos esbeltos en el caso de las mujeres y musculados en el de los hombres; de ojos azules y pelo castaño en ambos casos. Ahí hay una influencia clarísima, pues cuando le preguntas a un niño cómo le gustaría ser, plantean ese estereotipo de belleza.

 ¿Entonces lo que más nos debería preocupar es que llegue esa publicidad a ellos?

Lo más preocupante es la falta de recursos que tienen los niños para prevenir, frenar y ver todo esto con una mirada crítica. Decir “esto es publicidad y tiene como objetivo vender un producto”. Hay un proceso de seducción del que deberíamos estar más al tanto con herramientas adecuadas. El sambenito siempre va para la publicidad, se dice que es responsable de la obesidad… ¡pero eso no va a cambiar! Funciona así por siglos y su objetivo es puramente comercial. Lo que tiene que cambiar es la sociedad, que tiene que estar mejor preparada para enfrentar cualquier estímulo, no solo de la publicidad. Con otros medios hemos sido más cautos: a un niño cuando lo llevas al cine a ver una peli de superhéroes le adviertes de lo que es real y lo que no, por ejemplo. ¿Por qué no hacemos lo mismo con la publicidad? 

¿Ha evolucionado la publicidad infantil?

Me encantaría decir que hoy es más inclusiva y plural… pero no. Según el último informe del Consejo de Audiovisual de Cataluña, por segundo año consecutivo ha incrementado el número de anuncios sexistas. Seguimos con lo mismo: con el rosa para la niñas y con los mismos estereotipos. En nuestro proyecto trabajamos con niños entre 5 y 9 años y vimos que siguen consumiendo medios tradicionales, los canales de TV convencionales, seguido de tablets y móviles.

¿Cómo formar niños de estas edades en un uso más crítico de la publicidad?

Las escuelas se muestran interesadas, al menos en España, pero no hay el espacio para hacerlo. No es tanto lo que se pide: es empezar explicándole a los niños desde muy pequeños qué es un anuncio publicitario, para qué sirve y cuáles son sus objetivos. Hemos hecho talleres con niños muy chicos y no tienen idea ni se plantean estas cosas: qué es una marca, qué es el logotipo de un producto, quién está detrás fabricándolos. A partir de estas preguntas podemos empezar a desmontar el anuncio. Hay que integrarlo al currículo.

La educación mediática plantea esto desde hace 30 años, pero no ocurre. ¿Hay mejores asignaturas para trabajar esto?

Es muy transversal. Podríamos decir que son aquellas asignaturas relacionadas con las ciencias sociales, pero no necesariamente. Conozco de cerca, por mis hijos, escuelas que trabajan por proyectos: ¿Por qué no plantear un proyecto vinculado al tema de la influencia de la publicidad? Este fin de semana vi un profesor -Cristian Olivé- que utiliza las letras de la cantante Rosalía para trabajar los estereotipos en sus clases de Lengua y Literatura… ¡Si todo sirve! Es cuestión de ganas y de pensar cómo y dónde. 

El docente no se atreve a integrar estos contenidos ni abordar cuestiones como la publicidad porque no tiene esta formación.

Sí, te lo dicen así mismo. Pero no hay interés gubernamental, entiendo que no es una prioridad. También se habla mucho de emprendimiento, ¿por qué no introducir esto en las aulas? Creo que se mantienen los mismos esquemas de siempre porque es lo fácil. El mismo déficit formativo lo tienen los padres y madres preocupados por este tema… no saben cómo. Este es un problema educativo de toda la sociedad.

¿Qué buenas prácticas identificaron en el proyecto?

Muy aisladas. Destacaría el esfuerzo que está haciendo Mattel por presentar nuevos modelos de cuerpo, por ejemplo, o con su campaña “Dream Gap” (brechas de sueños), por empoderar a las niñas diciéndoles que pueden ser los que quieran más allá de los típicos roles de cuidado a los que las hemos asociado y no con profesiones “masculinas” (*). Pero son casos muy especiales. El resto continúa perpetuando estereotipos físicos y de género. 

¿Quiénes son más responsables: las agencias o las marcas que contratan la publicidad?

Diría que es un pez que se muerde la cola. Si para una agencia una fórmula no inclusiva funciona desde hace años… ¿por qué cambiarla? No las eximo de responsabilidad, pero alguien las contrata. En ocasiones he visto también cómo el briefing del cliente [las pautas de lo que debe transmitir la publicidad] termina siendo malinterpretado por la agencia y termina con una propuesta desafortundad, así que es una responsabilidad que se retroalimenta.

¿Sirva la regulación de publicidad infantil en algún país?

Los países nórdicos lo tienen muy trabajado, allí se cumple. En España hay una regulación que no funciona. Un ejemplo concreto es el tema de la mala nutrición y la obesidad infantil, que saltó en nuestra investigación. Según el Código de Regulación de la Publicidad de Alimentos y Bebidas dirigida a menores para la Prevención de la Obesidad y la Salud (Código PAOS), las cualidades con que se publicita un producto deben ser inherentes al mismo… yo pregunto, ¿qué tiene que ver una bebida azucarada con la felicidad o la magia o la fuerza? Vemos que a menor valor nutricional, más engaños con las palabras e imágenes, y esto es algo sobre lo que debemos educar seriamente.

(*) Nota: Al momento de hacer esta entrevista se publicó la noticia de que Mattel, productora de la muñeca Barbie, ha elegido una serie de mujeres de distintos países y que cumplen roles distintos para crear nuevas muñecas. Una de ellas está dedicada a la peruana Mariana Costa, directora de Laboratoria. (ver aquí)